Web participatif : bonne stratégie ?

Ne laissez pas les autres choisir pour votre entreprise

C’est l’une des modes du marketing : faire appel aux internautes pour choisir un nom, une saveur ou une destination pour un produit. Efficace en terme d’affectif, cette stratégie peut s’avérer payante mais c’est sans compter sur l’écosystème si particulier qui compose le Web. Entre culture LOL et lutte contre le marketing des sociétés, voici pourquoi il ne faut pas laisser à Internet le choix de votre stratégie.

 

Des concours détournés

En ce moment, tout est participatif : on peut demander à quiconque de financer un projet ou demander un avis, voire carrément un choix à une communauté. Récemment, un couple canadien a crée un site pour permettre à Internet de proposer et choisir un nom pour leur fille à naitre. Elle s’appellera Amelia, c’est joli, non ? Oui, sauf qu’en réalité le couple n’a pas tout à fait joué le jeu puisqu’Amelia n’est arrivé que sur la deuxième marche du podium. Le gagnant : Cthulhu, du nom d’une divinité démoniaque inventée par l’auteur H. P. Lovecraft et personnage extrêmement populaire de la culture geek. Et parmi le top 10, on trouve également Megatron (de Transformers), Zelda (comme le jeu vidéo du même nom) ou Streetlamp (réverbère en français). A lire ici, en anglais.

Car demander au web de choisir quoi que ce soit est un travail à part entière. On ne compte plus les détournements qui ont obligé les entreprises derrière les concours à modifier les règles en cours de jeu. Monopoly voulait créer une version France de son jeu et a proposé en 2007 aux internautes de voter pour choisir les villes à mettre en place. Alors qu’on pouvait s’attendre à trouver Paris en rue de la Paix, le web a opté pour Montcuq. Résultat, Hasbro (l’éditeur du jeu) décide de masquer les votes puis annonce les vainqueurs : ce sera Dunkerque qui attisera la convoitise des joueurs finalement (plus d’informations, ici dans la section « Monopoly »).

De la même manière, les internautes américains avaient propulsé un chanteur aux qualités vocales « originales » dans le top 10 de l’émission American Idol, allant à l’inverse du cours normal du jeu. Et que penser de Justin Bieber, qui propose à ses fans de voter pour la prochaine destination de sa tournée et se voit propulsé en Corée du Nord avant de désavouer le concours ?

Les exemples sont nombreux mais une question reste en suspens : pourquoi Internet est-il si méchant ?

 

Entre amusement et contestation

En fait, avant de lancer une telle campagne, il faut préparer son concours de manière à ne pas risquer de voir des plaisantins passer à l’action. Hasbro, pas le moins du monde échaudé par les difficultés rencontrées par son premier test, a retenté sa chance en limitant les choix. L’objet du concours : le choix d’un nouveau pion. Et cette fois-ci, rien de scabreux ou de bizarre, c’est le chat (autre symbole de la culture web) qui a gagné.

Il faut savoir qu’Internet a ses propres codes : on y agit de manière anonyme et l’on peut devenir consommacteur très facilement. Ajoutez à cela la frange assez puissante du web contestataire/LOL et vous avez un mélange détonnant qui nécessite de prendre énormément de précautions quant aux choix que vous proposez. L’exemple Bieber est un bon exemple : pour certains il représente tant un bouc émissaire qu’une représentation de ce que l’industrie du disque fait de pire. Il est donc normal de s’amuser à ses dépend tout en proposant un défi à l’industrie et en lui faisant passer un message clair.

Il n’y a malheureusement pas de règle pour éviter un déchainement de ce niveau sur votre entreprise, sachez juste que vous vous devez de limiter les choix (comme pour un graphiste, ne proposez jamais ce que vous n’aimez pas, vous êtes sûr de vous retrouver avec ce choix comme vainqueur) et d’éviter ce qu’on appelle le bad buzz en soignant votre communication.